La semaine dernière, on pouvait lire partout dans la presse que Rihanna, icône musicale et entrepreneure aguerrie, est devenue milliardaire. Elle est désormais l’artiste la plus riche du monde, en partie grâce à sa musique, mais surtout grâce au succès mondial de sa marque de lingerie, Savage X Fenty.
Lancée en 2018, l’entreprise mise tout sur l’empouvoirement et l’inclusivité, avec des publicités exposant des corps variés, aux courbes généreuses, pour parler à toutes les femmes. Un marketing qui paie, et qui contraste avec ce que la lingerie a toujours mis en avant : des corps filiformes, longilignes, à l’image des Angels de Victoria’s Secret.
Fast fashion et marketing d’urgence
A l’heure où j’écris ces lignes, le site propose une réduction de 60% sur tout le site, en plus de la livraison “gratuite” (j’utilise ici des guillemets car la livraison n’est jamais gratuite : en réalité, si cela est mentionné, c’est simplement qu’elle est incluse dans le prix du produit que vous achetez). Une entreprise n’a pas le droit de proposer des réductions qui lui feraient perdre de l’argent, il faut donc comprendre qu’en proposant -60% sur ses articles, Savage X Fenty dégage quand même du bénéfice, sur des articles dont les prix sont déjà très bas. J'y retourne quelques jours plus tard : sans surprise, les réductions drastiques sont toujours les mêmes et poussent à un achat compulsif et irrationnel.
En effet, si l’on jette un œil aux nouveautés, on découvre une lingerie colorée, sexy, inclusive, mais surtout, très bon marché : deux soutien-gorges pour 29 euros, des strings à moins de 6 euros avec l’offre VIP, une offre permanente sur le site. Cette offre, ainsi que le marketing d’urgence utilisé partout sur le site internet, ne pousse qu’à une seule chose : acheter encore plus. En effet, cette offre propose de s’abonner au site internet, pour la modique somme de 49,95 euros par mois.
Un coût écologique désastreux
Les ensembles Savage x Fenty sont souvent composés d’élasthane, de polyester ou encore de nylon. Tout d’abord, il convient de préciser que plus un vêtement comporte de matières différentes, plus il est difficile à recycler : il faut en effet séparer les fibres et cela est donc plus compliqué à mettre en place qu’un vêtement 100% coton !
Ensuite, il est important de privilégier des matières naturelles et les moins énergivores possibles : exit donc le polyester, un dérivé du pétrole, que l’on fabrique en mélangeant ce dernier avec des acides, de l’alcool. Tout comme le nylon ou l'élasthanne, ce sont des matières extrêmement polluantes : les solvants utilisés finissent généralement dans les sols et dans l’eau. D’ailleurs, l’industrie de la mode produirait 20% des eaux usées du monde, en partie à cause de ces matières que l’on fabrique artificiellement.
Il est pourtant possible de créer de la lingerie belle, inclusive, et qui soit respectueuse de l'environnement : coton bio, tencel, modal, dentelle recyclée, etc ... Evidemment, ces matières coûtent plus cher, mais il devient urgent de comprendre qu'aujourd'hui, on peut pas consommer chez des marques de fast fashion pas chères tout en respectant à la fois l'humain et l'environnement.
D'ailleurs, et l’humain, dans tout ça ?
Passons maintenant au lieu de fabrication des ensembles Savage x Fenty : c’est très simple, le site internet ne délivre aucune information. Il suffit de cliquer en bas sur l’onglet “A propos”, pour comprendre que la transparence n’est pas une valeur centrale de l’entreprise, qui ne parle d’aucun engagement écologique ou humain. Direction internet donc, pour tenter de savoir où est fabriquée la lingerie de Rihanna.
Ce n’est pas une mince affaire, il n’y a pas d’information en français. On découvre, en creusant un peu, que la manufacture de Savage x Fenty serait gérée par The Delta Bogart Group, une entreprise spécialisée dans la production de lingerie, dont les usines se situent en Chine, en Thaïlande et au Myanmar. Le site internet du groupe met en avant deux labels : Oeko-Tex standard 100, un label qui garantit l’absence de produits nocifs pour la santé humaine dans les fibres des vêtements qui arborent ce label, et le WRAP, pour Worldwide Responsible Accredited Production. Ce label indépendant garantit l’absence du travail forcé, du travail des enfants, mais aussi une régulation des horaires de travail, un contrôle des conditions de travail (notamment en termes d’environnement et de sécurité).
C’est donc une bonne nouvelle : si l’on en croit le groupe, les conditions de travail seraient donc respectables et décentes. Cependant, on est en droit de se questionner pourquoi la marque ne communique pas dessus, dans une société où l’engagement éthique se fait impérieux pour conquérir une clientèle de plus en plus exigeante.
Le but de cet article n'est pas de jeter la pierre à Rihanna, cette fameuse pierre qu'on ne jette que trop peu à tous les dirigeants et grands pollueurs mondiaux. Seulement, bien qu'il soit positif que des femmes, en particulier racisées, puissent se hisser parmi les plus grandes fortunes mondiales, il faut réaliser une chose : on ne devient pas milliardaire en étant éthique (ou bien, très difficilement). Encenser l'extrême richesse, c'est rester dans des réflexions pro-capitalistes, et ne pas remettre en question les systèmes de domination qui permettent à ces personnes très riches, de le devenir, puis de le rester, tout en se voilant la face sur la réalité : Savage x Fenty pollue, pousse à l'extrême consommation, et même si la marque offre de nouveaux modèles sur les corps, elle le fait sur le dos des personnes les plus vulnérables qui sont les premières à souffrir de notre ultra-consommation occidentale.
L’icône Rihanna
Rihanna est la première femme noire à, en 2019, diriger une entreprise au sein du groupe LVMH. Elle est également une icône féminine majeure : racisée, assumant sa liberté, sa sexualité, mais aussi ses formes généreuses. C'est d'ailleurs cela qui a participé au succès fulgurant de sa marque de lingerie : une attitude body positive et empouvoirante qui a mis au vestiaire des anges de Victoria's Secret, trop filiformes et diffusant une image absolument pas réaliste des vrais corps féminins.